i茅台的“边界”在哪里？

　　今天是6月14日，还有五天，i茅台正式上线运行恰好一个月。

 

　　在这个月里，大家对于i茅台的关注依旧，但是关注的重心已经逐渐由平台的火热、茅台的数字营销等显而易见的话题，转移到了更加深入的方向。

 

　　比如，i茅台的边界在哪里？

 

　　微酒记者认为，对于i茅台边界的探讨应从狭义、本义、广义三个层面进行讨论，分析其作为渠道、平台这两个不同身份所呈现出来的不同价值，乃至于背后所代表的茅台品牌的可能性。

 

　　01狭义边界：直销能做多大？

 

　　i茅台的出现，被行业人士普遍认为是贵州茅台在扩大直销方面的重要举措，因此对于i茅台的边界这一问题最直接的理解就是——贵州茅台直销占比的边界在哪里？

 

　　首先可以肯定的是，以i茅台为代表的直销渠道与传统经销渠道，必然出于长期共存的状态。

 

　　北京正一堂战略咨询机构董事长杨光提出，贵州茅台的现有市场情况，一方面有产品品质、品牌文化、企业奋进、消费者认可等方面的原因，另一方面不能否认或忽视经销商在其中起到的重要作用。

 

　　“广大的茅台经销商不单单是经销商，还是‘经纪商’，而茅台就是他们共同经营的‘明星’，在文化推广、市场维护等方面的作用不可替代。”杨光说道。

 

　　那么，贵州茅台直销占比的边界值是多少呢？

 

　　从贵州茅台的当前数据来看，在2015年至2021年期间，大体上呈现直销收入持续提升的趋势，2021年同比2015年的直销收入增长了11倍以上；

 

　　而直销收入占营收比值方面，在2018年出现回落之后，持续呈现高速增长，在2021年达到了22.63%。

 

　　2022年一季度，贵州茅台的直销收入占比再创新高，高达33.71%，需要指出的是，i茅台于今年3月31日启动试运行，因此这一数据中没有i茅台的贡献。

 

　　据i茅台试运行期间的数据显示，其在3月31日至4月28日期间的累计收入为11.88亿元，即日均销售额约为0.50亿元。

 

　　如果以贵州茅台2022年一季度的日均营业数据为参考进行计算，假设i茅台销售额为一季度额外增加的直销收入且不影响原本收入，那么贵州茅台的直销占比或将达到41.81%。当然，受限于消费需求、产能限制、市场波动等客观因素，该数据只能作为当前阶段理想状态的参考。

 

　　不少行业人士认为，贵州茅台应该会主动克制直销占比的上涨速度，“我猜测这跟茅台酒产能相关，将增长的产能合理分配一部分投入直销渠道，不对现有经销渠道格局进行大的改动，从而在推动直销增长的同时稳定市场局势。”

 

　　02本义边界：平台化的价值放大

 

　　而如果跳出渠道框架，用平台的眼光去看i茅台，则会发现不同的价值。

 

　　白酒行业对于电商平台的探索已经持续了不短时间，但更多还停留在借助已有平台的层面，而i茅台是很多企业想做但又难以成功的企业电商平台，仅服务于单一品牌的B2C模式。

 

　　i茅台官宣上架的第二天便登顶了苹果AppStore免费APP排行榜，仅在试运行期间的注册用户就达到了1364.26万。微酒记者从相关人士处获悉，目前，i茅台的注册用户已超过1500万。

 

　　其受追捧的根本原因，源于茅台强大的品牌号召力与品牌溢价，而这个平台的价值却并不会局限于卖酒。

 

　　在这个讲究全渠道、全网营销打法的时代中，即使是贵州茅台也面临着消费迭代、品牌年轻化、品牌文化生动传播、流量转化等问题。

 

　　i茅台，可能会是解决这些问题的关键“出口”。

 

　　实际上，我们已经能够看到一些端倪。首先，通过小茅形象、茅台冰淇淋等方式主动拥抱年轻群体；其次，以“小茅好运之旅”等活动实现软性品牌文化的传播；最后，持续为户用提供价格稳定、品质保证的茅台及系列酒产品，养成用户“买茅台酒就上i茅台”的购物习惯。

 

　　在这个过程中有一个平衡问题，既要通过有限度的放量维持住品牌溢价能力，又要让绝大部分用户有满意的购酒体验，从而维系并加强用户与平台的链接。可以看出，i茅台也在通过“小茅好运之旅”、产品专场申购等形式探索这个平衡点。

 

　　更重要的是，除了提供产品价值外，i茅台正在试图为用户提供更多的包括文化知识、衍生品等之内的“情绪”价值。

 

　　而当i茅台这个平台完全成熟之后，鉴于贵州茅台作为贵州支柱企业所肩负的社会责任。微酒记者猜测，这个平台或许将不再局限于茅台品牌，或将成为贵州面向外界的重要展示“窗口”，带动地方经济发展。

 

　　因此，行业人士推断表示：“也许在未来的某一天，我们不仅能够在i茅台上买到茅台旗下的产品，还能看到来自贵州各个地区的地方特产及文化符号。”

 

　　03广义边界：跳出品类框架的可能性

 

　　i茅台所代表的不仅是平台本身，还有背后的茅台品牌，所以从广义的角度来看，i茅台的边界在一定程度上也代表着茅台品牌的边界。

 

　　在讨论茅台品牌边界之前，我们先看一个业外案例——小米。

 

　　小米诞生于2010年，在发展之初以高性价比迅速打开智能手机市场，于2013年开启“生态链投资计划”，如今已经成为了一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。

 

　　据财报显示，小米在2021年已经实现了3283亿元的营收、220亿元的净利润，其中智能手机业务收入为2089亿元，而loT（物联网）与生活消费产品的收入达到了850亿元。

 

　　这其中的逻辑是，以高性价比为吸引力，以手机为优势载体聚集流量，将手机用户转化、沉淀为“米粉”，依托品牌与粉丝的强链接跳出原有品类框架，实现品牌的边界拓展。当然，不同品类优质产品输出的过程，也是品牌与粉丝的链接持续加深的过程。

 

　　放在茅台品牌身上来看，其通过强大的品牌吸引力聚集流量，而茅台在白酒行业有着一定程度的不可替代性，奔着品牌而来的用户本身就具备“茅粉”的潜在属性。

 

　　i茅台作为流量的承接载体，目前正在尝试将潜在“茅粉”群体进行转化与沉淀，从而达成品牌与粉丝之间的强链接。

 

　　可以试想，依托这样的强链接，茅台或许可以如小米一样跳出现有的品类框架，通过品牌边界的拓展找到新的增长点。微酒记者认为，现在的茅台冰淇淋，就是这一发展方向的苗头。

 

　　当然，这些都只是推断与预测，等待未来的验证。