小红书app的商业模式分析 如何打造内容电商的商业模式壁垒

　　小红书自2013年创立至今已经7年，业务形态也在随着市场环境和行业政策一直演变迭代。尽管业务体量无法与阿里、拼多多这类电商巨头抗衡，但是其结合内容社交和电商社区的种草形式，引领了一种广为都市女性追随的潮流。即使在去年小红书下架阶段，山寨版“小红书”层出不穷，但是一经上架仅有三天就冲到了苹果社交下载榜单的第一名——可见用户对小红书的依赖，小红书也已经打造了属于自己的、难以复制的商业模式壁垒。

 

　　一、小红书业务形态的迭代

 

　　从最初设立一二线城市跨境电商试点、自贸区开始，小红书作为最早的入场者，吸引了大批海淘意愿强烈的消费者。据小红书2013年公布的数据，开启电商后的5个月内，平台的销售额就达到了2亿元人民币。2014年，小红书上线“福利社”自营商城，将用户从分享笔记导向购买，开始其“社区+电商”的模式。

 

　　此时小红书的版本V1.0、V2.0和V3.0都聚焦在跨境电商领域，再加入社交引流后更增强了产品本身的“流量效应”——2016年，小红书充分利用兴趣社区的模式，通过用户生产内容(UGC)来展示真实的产品体验以及分享女性时尚生活知识，慢慢演变成今后小红书的核心玩法之一。

 

　　但在之后的几年里，跨境电商政策逐步收紧，阿里、网易等大公司也相继涉足跨境电商。而在采购和供应链上，经验不足的小红书劣势初显，市场份额被逐步蚕食。小红书于是深挖自己的内容优势，slogan也改为今天的“标记我的生活”，即定义了平台最大的优势：标签笔记的传播——即内容文化的输出，同时借助各种营销手段吸引了大量流量。随之而来的如何流量变现给平台创收的问题也一直促使小红书进行探索，因为过度依赖单一的广告创收模式会影响用户使用的直观感受和对平台信任度。

 

　　随着5G时代来临以及近期疫情刺激的直播风口，比起滤镜过重的图片和不够直观的文字，视频已经成为内容输出的第一主力。抖音、快手等等APP都在探索新的带货方式，也给小红书本来就薄弱的电商模块带来更大的竞争压力。如何用好过亿的流量资源，提供用户优质满意的内容和服务，是小红书需要继续进化的下一轮生命周期。

 

　　二、用户需求

 

　　1.用户分类和心理分析

 

　　“购物是女人的天性”，小红书从高品质的海淘社区转型，核心用户即是具有中高消费能力及追求小资生活的女性，特别是都市白领。据官方公布的70%以上是90后，并持续快速增长，说明像笔者一样的90后现在已经成长为关注热点、新款爆款且具有支付能力的群体。

 

　　如果把商品信息本身也当做一种内容，用马斯洛需求层次理论来追根究底，总结使用小红书的用户心理如下：

 

　　内容接受方：社交和情感的需求，围观感兴趣的内容，表达认同欣赏甚至追随;内容生产方：尊重需求，分享自己的生活点滴，渴望被尊重和鼓励，乃至获得相应的经济利益;内容认同方：自我价值的追求，认同博主所传递的文化价值：比如何为美，如何健康生活等等，即自己也想成为这内容所展示的一类人，想拥有这分内容所承载的一种生活。

 

　　正是有内容生产方产生优质信息投喂、吸引接受方，而接受方在一系列社交行动中表达自己对内容的需求和态度，才形成小红书上各方用户对平台文化的认同和正向激励。这也是小红书商业模式中最重要的资源。

 

　　其实，内容的定义不限于性别、地域和消费能力，主要看内容生产方和接受方的兴趣点是否匹配，即现在很多APP倡导的“千人千面”。如果小红书能做到给一二线城市精英男性推送运动健身、游戏解说等他们关心的话题，或者给四五线城市的80、70后提供与本地为数不多的商场合作促销的导购和探店信息，给予本地消费者实惠和便利的体验，也许能扩大用户基数，带来更多层面上的增长。

 

　　2.用户使用场景分析

 

　　根据用户关系图可知，用户的目的主要分为娱乐消遣型和有目的购物型。这也是促使用户在不同场景下使用小红书背后的原因。

 

　　娱乐型场景：日常闲逛笔记或者商城，发现流行趋势，种草安利帖;点赞或者评论笔记，进行提问或者答疑以消遣;被平台推送的消息所吸引，浏览一下内容…….消费型场景：有目的性在搜索页或者分类页查找商品，在小红书或者淘宝三方平台购买;被好友推荐，种草平台上某个商品;参与营销活动，获得优惠折扣进行消费;成为小红卡会员，定期进行购物、兑换礼物、使用特权等…….以上都是大家熟知的使用场景，是否能开发新的使用场景让小红书的商业模式更具差异化?

 

　　我觉得可以从两个方面去脑洞：

 

　　一个是挖掘新的用户群体，因为新的用户群体就代表新增的用户需求，比如是否能开发更多话题去吸引精英男性;是否可以通过提高用户进入门槛将用户纳入一个个社群，形成更忠诚更多交流的圈子。

 

　　另一个就是引入新的技术或者新的活动和原有业务相结合，比如现在测试的直播是否能和一直火热的VR结合，在直播中创作更多主播和看客的互动，提升留存率;是否可以在电商平台加入营销活动或者签到的小游戏，主题可以选择公益或者打榜来进行包装，因为我觉得一般具有消费能力的人会选择把时间放在更有意义的休闲方式上，而不是拼多多式单纯的“薅羊毛”。

 

　　当然，这些只是脑洞，具体能否实现是需要商业意义上更严苛审视的。

 

　　三、盈利模式

 

　　先有核心服务，才能衍生出赚钱的方法。通过以上的分析，我们可以知道小红书为用户提供的核心服务是内容笔记、企业号营销和社区电商三大块，所以主要的盈利模式总结如下：

 

　　笔记社区是广告投放的主要阵地之一，点开“发现”，基本可以看到刷到10篇笔记中至少会有一个广告，其中还不包含很多让用户无意识被安利的广告软文。将广告推荐和用户的兴趣点结合，小红书在这点做的很不错。企业号因为我本人没有实际接触，只能从网上消息的直言片语去推断小红书为想要借助平台的用户提供了从营销、商品到交易链闭环的后台服务体系。这样用户可以实时查看自己相关的数据看板，从而选择更有针对性的推广服务，而平台便可以从此获利。自19年初电商体系改革后，小红书推出了福利社、新品册、限时购等刺激手段，保留了自己全球直采的业务，同时与品牌合作推出专属优惠活动吸引消费者，赚取了大量差价;并在上海商场开设线下体验店，重金请来赵又廷来体验制造噱头，但是近期上海的体验店已经关闭营业，看来线下和线上的盈利差异还是很大。

 

　　四、运营手段

 

　　1.内容运营

 

　　打开小红书就到了当家门面“发现”页面，这些铺天盖地优质的内容正是吸引用户最核心的业务。也正是一套行之有效的内容运营策略，才构起小红书吸引用户的强壁垒。

 

　　(1)内容主题

 

　　针对最主要的具有高消费能力的女性核心用户，时尚、护肤、旅行、健身等等当下热点话题永远可以在小红书上找到大量优质的笔迹内容。根据不同的需求场景、用户习惯，这些主题往往是裂变式的。

 

　　(2)内容组织

 

　　内容如何组织到一眼沦陷、言简意赅的形式是非常重要的，而小红书非常好的做到了这一点。优质创作者做出的笔记列表页，通过精美滤镜和设计的照片或者小视频，给人以最直接的美的享受。笔记详情页以标签概括图片呈现的最重要的信息，非常清晰。同时，一些精心排版(例如插入表情包排序)的文字介绍，也非常符合使用者的心理和表达习惯。

 

　　(3)内容投放

 

　　小红书的推荐算法比较精准，只要搜索某关键话题或者浏览了某些笔记，实时刷新后便会推荐很多同类的笔记，方便用户去了解更多她所关注的内容，即“比用户还要了解自己”。但是小红书的好友社交并不是主流，如果通过丰富“好友在搜”，“同龄在搜”，“附近在搜”等模块获得更多的用户行为信息，相信这种算法可以更加精准化。

 

　　(4)内容包装

 

　　小红书的内容现在还是局限于视频和图片等形式分享，如果可以再多开发一些内容包装形式，例如推出最实用的某某好物榜单、最美眼妆榜单、小众而优美的旅行地、最美旅行地的夕阳照片等等，营造带有某些主观色彩的生活情调，鼓励用户打榜参与——因为当炫耀本身的价值被提高，就越能体会到炫耀带来的快感。或者可以利用AR技术展示耳坠，手表等饰品，提升用户体验，并增加使用的趣味性。

 

　　2.用户运营

 

　　小红书的用户一类分为生产内容的人，包括PGC(专业生产内容)：即小红书官方建设的垂直账号，如薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯等等;和PUGC(专业用户产生内容)，包括平台请来入驻的明星、MCN机构的网红或达人以及平台本身培育的用户——这些人才是平台生产优质内容的主力军。她们本身具有的个人品牌效应便能为平台带来巨大流量。

 

　　3.电商运营

 

　　众所周知，小红书的电商之路走得比较坎坷：从成立初跨境电商的初出茅庐，到上线福利社后盈利能力的提升，却又因为供应链问题、价格不够优惠而常常曝出“假货”、“退款失效”的问题。用户并没有完全信任小红书的电商平台，往往是通过内容种草，而选择淘宝、京东等大平台拔草，造成小红书变现能力迟迟显得有些疲软。

 

　　针对这些问题，小红书也一直尝试摆脱困境：去年小红书将电商部门拆分升级为“企业号”和“福利社”——“企业号”专注品牌的营销和交易，将品牌、博主和普通用户联系在一起，从中获取广告收益;“福利社”则专注整合商品采销、仓储物流和客户服务的供应链流程。同时，可以发现许多笔记内容开放了淘宝的购物链接，淘宝链接中看到带有小红书标记的种草评价。

 

　　而小红书也没有放弃继续孵化自己的电商品牌：小红店以微信小程序商城形式存在，尝试以价格低销量多的网红零食切入电商领域。而在疫情刺激下野蛮生长的直播领域，小红书也在尝试。近日LV刚刚结束在小红书上的直播，因为其受众就是小红书上这样精致白领用户。