小红书kol营销策略，小红书KOL规则变化

　　《品牌合作人平台升级说明书》中影响最大的一条是：自2019年5月10日起，品牌合作人准入条件变更为：

 

　　1.粉丝数量≥5000

 

　　2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000

 

　　未达到要求的KOL，即使之前已经通过认证，也会直接被取消资格。

 

　　一、小红书KOL规则的变化带来的影响

 

　　小红书品牌合作人是是指在小红书具有一定粉丝基础和影响力，应品牌方(具有一定知名度的产品、服务的所有者、提供者)邀请，具有官方认可的商业推广资格的用户。其与普通用户最大的不同在于：品牌合作人可以可以与小红书官方认可的品牌合作，将流量变现。形似的模式还有抖音的星图以及知乎的品牌提问等。

 

　　因为有利可图，品牌合作人的模式催生了大量利用规则谋取利益的用户。

 

　　其中较为人知的有“互赞互粉群”：KOL们自行组织微信群，在笔记发布后，大家有组织的相互点赞、收藏和评论，来快速提高博文的曝光量，这一模式甚至拥有了自己的“规则”;另一种则是“花钱刷数据”，尽管流量造假为人所不齿，但是在利益的驱动下，依旧诞生了一整条灰色的产业链。

 

　　对于以此谋求利益的人来说，小红书KOL规则的更改，无异于灭顶之灾了。

 

　　对此，小红书官方给出的说法是为了提高合作人质量，严惩未报备广告笔记以及数据造假，也是要求博主创作更多真实有价值的内容。

 

　　小红书方面称，公司有几十人的反作弊团队，500人的审核团队，以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为，2019年1月至3月处理涉及代写代发的黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇，但实际情况依然不容乐观。

 

　　所以这次对于KOL加强控制，更像是一次挽救自己信任危机的方式，同时也是小红书在商业化模式上做出的一种尝试。

 

　　曾经希望打造“社区+电商”模式的小红书在这条道路上碰壁之后，转而上线品牌合作人模式，寄希望于“将品牌方、MCN机构和KOL三方打通，未来可以从中抽取佣金”的商业模式。保证UGC能够带来流量并转化为销量，是这个模式成型的基础。

 

　　如何在鼓励用户进行内容创作的情况下，又能保证其质量?小红书的举动是在与一整条产业链做斗争，只要有利益驱动，KOL背后的产业链必然给出相应的对策。可以预测到的是，在这波“清洗”下留存下来的KOL们，“身价”又会提升不少。

 

　　如何应对KOL背后的产业链是小红书的难题，作为旁观者的我们，应当认识到KOL(在很多情况下，网红、主播、自媒体等，都属于KOL)在其群体内拥有的影响力和话语权不容小觑，移动媒体时代，KOL逐渐走向娱乐化和职业化。

 

　　二、KOL的营销策略和价值

 

　　自媒体培训

 

　　凭借着兼具群体传播的影响力和大众传播的覆盖力，KOL迅速成为营销传播活动的中的重要角色，并且受到广告主的青睐。

 

　　根据艾瑞mUserTracker数据显示，2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十的APP小类别平台中，有五个类别是KOL的常见栖身地，包括了即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物，可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会，并且通过不同的方式对用户产生影响。

 

　　随着移动媒体的发展，KOL的活跃范围正在不断扩大，除了传统的社交平台之外，移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。根据AdMaster的调研数据来看，有KOL入驻的平台明显更受广告主的青睐，其中KOL原生地社交平台广告投放意向占比高达69%，而在社会化营销方式选择意向中，KOL营销以60%的占比位列第一。

 

　　走向职业化的KOL会被“金主们”按照体量和类型分类，不同的KOL其影响力，影响范围各不相同，如何利用不同体量、不同类型的KOL搭配进行宣传投放，成为KOL营销的课题之一。

 

　　按照体量来分类，KOL包括：头部KOL、腰部KOL、长尾KOL。

 

　　头部KOL：流量价值大，拥有着较大粉丝规模和号召力，相应的成本较高，适用于活动早期吸引关注。

 

　　腰部KOL：性价比较高，可以作为营销的主力军，进行多领域的覆盖，拓宽营销的范围。

 

　　长尾KOL：在内容分发和扩散上具有着不可忽视的价值，虽然其影响力和内容创作力有限，可以作为辅助分发的渠道。

 

　　按照类型来分类，KOL包括了明星类KOL、垂直类KOL、泛娱乐KOL。

 

　　明星类KOL：拥有忠实的粉丝基础和流量号召力，当然也需要充足的预算，利用其自身的话题性，在营销活动中引爆话题。

 

　　垂直类KOL：适用于深度内容的解读，可以针对所属垂直领域进行理性诉求的营销传播。

 

　　泛娱乐KOL：受众范围广，但粘性较差，适合营销信息的分发传播，用于话题的扩散和引导路人参与。